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细剖平安信用卡全新活动体系

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发表于 2023-4-11 16:27:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

一张信用卡的活动整合升级,可以打开多大的想象空间?


一家信用卡机构搭建起全息的市场活动体系,需要哪些坚实的能力底座?


在一站式服务客户“双卡双需”,贯穿客户消费、还款、理财“时间流”的背后,是怎样的整体布局纲举目张?怎样的协同战略高效支撑?


在这一整合创新的背后,“用户价值”是如何被凸显的?高质量发展又是怎样被诠释的?


在我们的传统印象中,信用卡做活动,无非是指定商圈或商户,匹配营销场景,落地营销资源,推出消费优惠,或折扣、或满减,以此吸引用户参与,从而激发消费活力。
然而回到开篇四问,破题信用卡市场活动整合营销,平安银行信用卡日前为用户正式开启的“A+进阶 无限畅享”信用卡活动体验全新升级之旅(以下简称“无限畅享”),已远远超出了上述普适的活动基础框架,示范出了一套升级打法。
下文中,“愉见财经”尝试由表及里、层层递进地来剖析,这套活动体系究竟升级在了哪儿。

第一层

用户视角的“全”、“惠”、“新”

Y


第一个层次,我将自己的观察视角回归到作为一名持卡人、消费者,在这几天的活动体验中,我的感受可以被概括为3个关键字:“全”、“惠”、“新”。
先来说“全”。整个“无限畅享”活动体系分为六大板块,如一个大集成,基本涵盖了所有经典信用卡营销手段。换句话说,我们参与了“无限畅享”,就等于是“畅享”了全品类信用卡优惠活动,并且其中有不少特色活动,是平安信用卡特别推出的。
六大板块包括平安信用卡已经打响市场声量的“日日惊喜,月月狂欢”主题活动;覆盖全国40余个城市、70余个中高端商圈的以满1000减118为代表的商户活动,包括大悦城商圈、万象城商圈等;境外消费88折、笔笔返的境外活动;以5倍积分加速包、88积分超值兑为主打的积分活动;可享“超级还款金”、万元账单单次至高减100元的还款活动;以及以信用卡消费获理财体验金的理财活动。
对消费者而言,我们的玩法也很“全”,可以抽奖、冲榜、玩转积分、获得满减或返现,过程中互动感、参与感实足。
再来说“惠”。将心比心消费者,平安信用卡活动体系打造的是“省心、省时、又省钱”的活动体系,其中“省钱”二字贯穿了六大板块,在不少场景中,铺以卡组织兜底活动,叠加平安信用卡自身强势资源投入,让持卡人的消费生活享受到扎扎实实的“实惠”。
比如在“日日惊喜,月月狂欢”主题活动框架下,持卡人可参与消费抽奖,网络消费满3笔18元即可获得抽奖机会。让活动更具趣味性的是,“月月狂欢”形式升级,特邀用户可在抽奖与冲榜中二选一,而“日日惊喜”的奖池中还覆盖了“月月狂欢”的活动道具。如此玩乐的过程,颇为类似一个“养成型”游戏,用户不止获得了实惠,还能每日每月都有所新期待,这也坐实了主题活动命名中的“惊喜”与“狂欢”体验。
再如在商圈活动中,全国40+城市/70+商圈的消费“满1000减118元”的扣减金额可谓诚意十足,此外还有“周末满88减18元”、“工作日满28减8元”的银联双卡超值优惠券,以及覆盖了头部出行场景携程、去哪儿的最高满减258元优惠,以及头部餐饮场景如瑞幸“8元购”的重磅活动。
境外活动也是此次活动升级中的亮眼板块。配合消费者热衷海淘、重启境外游的节奏,此次活动推出了“海淘消费88折”、“港澳消费88折”、以及“境外消费1%笔笔返”。在此基础上,还能叠加卡组织优惠,比如万事达卡绑卡返现、运通卡DFS会籍礼遇等。
最后说“新”。“A+进阶 无限畅享”焕新的不止是整体视觉元素,更是集成了近一两年来平安信用卡特色的“联动打法”。
其中最为经典的首创,是在“惠花会赚”活动中,信用卡消费可1:1获取理财体验金,“日日惊喜”的抽奖奖池里也有体验金券,模拟的体验金在购买指定理财产品后的收益却是真金白银可提现、可消费、可复投的。在这里,信用卡权益、抽奖活动,与跨部门的银行理财进行联动了。

第二层

经营视角的“业务能力升级”与“平台能力升级”

Y


我们常说,台前的轻松,往往源自台后的苦功。在一家信用卡机构围绕着用户价值,为持卡人创设丰富多彩的市场活动体系的过程中,也同样如此。
当持卡人感受到便捷“省心、省时”,这背后一定有科技能力的支撑;

当持卡人感受到活动覆盖了他的日常消费刚需,这背后一定有卡中心多年深耕商圈、深耕场景的厚积薄发;

当持卡人感受到贴心,感受到活动的设计、乃至优惠都是正好是自己所想所需的,这背后一定有平台能力与算法升级在发挥作用;

当持卡进入“惠花会赚”活动,实际上已经使用了权益、抽奖、理财等跨平台、跨部门的产品,体验却完全平滑和一体化,这背后一定有整合创新的突破:一个个业务条线竖井被打通,一套零售产品完成了联动。
表面看,“A+进阶 无限畅享”是一整套信用卡活动的组合拳,但从银行内部的经营视角来看——
这并不是简单的能力叠加,而是对整个能力体系的迭代。
第一部分,我们先来观察“无限畅享”底层能力中的:业务能力升级。
说回到“惠花会赚”活动中的权益、积分与理财的联动,其背后真正的看点,其实是信用卡与借记卡“双卡联动”了,银行账户的I类户II类户分层服务体系也被无缝调用了。
事实上如果仔细探究“无限畅享”的活动设计,会发现这种信用卡与借记卡的融合(下称“借信融合”)经营还有多处伏笔,比如在3笔满18元消费即可获得的抽奖活动中,这里的3笔消费用卡也包括借记卡;再比如联动信用卡还款这一持卡人的“刚需”动作,借记卡消费、借记卡理财、养老金开户等消费及特邀任务,都可触发获得“超级还款金”,让持卡人在信用卡还款时又省了一笔。
这样的借信融合,放在提升用户体验、提升用户价值的角度,会带来哪些变化?
其一,是一站式的金融体验,平滑融合了消费的“花”、优惠的“赚”、刚需的“还”,过程中用户完全不必费心思量自己调取的是哪个产品,只管怎么操作最省心、省时、省钱即可。
——平安信用卡为客户所无缝连接起的,不正是年轻客群最熟悉的“钱包式”使用习惯吗?
其二,是穿越了一条持卡人用卡刚需“时间流”的贴心体验。“无限畅享”的活动不是无序散点的,相反,它们在逻辑链条上环环相扣,从用户的生活、消费、日常商户、疫后出境、还款、零钱理财等,全链路贯通了持卡人的用卡生活“时间流”。
——平安信用卡让银行卡超越账户属性,它串起的是我们消费金融生活的全息时空、一体化的体验。
由此再剖析“无限畅享”背后的能力底座,借信融合升级、内部联动升级就显得尤为重要。上升到战术层面,正是平安银行“综合化银行”对客户需求一站式服务的思维在破冰。战术引领,体制打通,跨条线跨部门联动,才有了这一套底层的能力升级。
我们不妨把整个平安信用卡的跨条线产品与服务、乃至整个平安银行零售金融的综合产品与服务,看成一个“能力的池子”,或是一种“乐高式插件”,在以客户为中心的思维框架下,在以“用户价值”为导向的服务逻辑中,不再是请用户对应着森严的部门壁垒来一个一个找产品,而是银行根据用户的一揽子需求、“时间流”刚需,灵活地“插乐高”、从“池子”里找“能力”对接出完整的服务方案、营销方案、市场活动方案。
从这个角度来说,“A+进阶 无限畅享”就是一次“插乐高”能力的大练兵。
第二部分,我们再来观察“无限畅享”底层能力中的:平台能力升级。
“乐高”要插得灵活,要让用户真正无缝畅享产品服务与参与优惠活动,那么在技术平台的底层就要先行具备灵活的“拔插能力”、调取能力。
举个最直观的案例,抽奖功能就不能局限在活动中的某一固定环节、只有固定的路径能够调取。亦即,整个抽奖模块要组件化、“乐高”化,从活动中解耦,这样只需系统配置或开发接入,就能“插上”抽奖组件。这样一来,抽奖机会就可以被独立封装。从用户侧的体验就是,我们不非要找到和进入固定的抽奖活动页面,一旦消费触达了抽奖前提,那么当即系统就会配置接口为我们赠送抽奖机会。
到这里为止,平台能力还没完全展现。在此次“无限畅享”中,很多用户感受到中奖结果更丰富了、也更贴合自身所需了。由此再反观平台与数据能力,事实上,是平安信用卡算法的升级。
科技赋能,一方面让算法颗粒度更精细了,从“客群级策略”细化到了“客户级策略”,大数据更能精准画像客户的属性、行为、动态变化,因此也让整个“无限畅享”活动在各个细节上都体现出更“懂你”、懂得客户;另一方面,平安信用卡不断进阶的活动体系,也会锤炼数据模型越来越精准,更多的高频场景、更多的用户行为数据、绘出更精准的用户画像,反哺平安信用卡对客户的深度经营。
这也是一个,整合营销与用户经营的数据哺育与反哺的正向循环机制。

第三层

战略视角的高质量经营

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如果要做一些更综观层面的观察,那么在“A+进阶 无限畅享”中,“愉见财经”感受到了三个趋势。
第一,是大到整个平安集团的“One PingAn”理念,再到平安银行的“围绕客户全生命周期,构建综合化经营旅程”的战略思路,在一个个经营子单位,一条条产品与服务的毛细血管中,都生了根、抓了地。“A+进阶 无限畅享”不正是这样一套贯穿客户用卡行为时间流的“综合化经营”么?
第二,信用卡在获客及客户经营中“尖兵”的能力再次得到体现。不管是在“惠花会赚”中将信用卡权益与行内明星理财产品联动经营,还是将“还款金”权益与个人养老金开户邀请形成一定的连接,活动中的多处伏笔,都隐现着信用卡的“尖兵”作战能力。
与此同时,这又是另一组相辅相成的正向循环:信用卡“尖兵”将客户接应进入平安零售银行的优秀产品与服务体系,而平安银行“综合化银行”的能力底座,又反作用了信用卡服务能力及其市场活动更加丰满,拓客和营销能力更加坚实。
第三,是有目共睹的平安银行科技能力底座,也在“无限畅享”中发挥了重要托举作用。上文已经提及的此处不再赘述,但我想追加一个观察点,那就是过往我们说科技赋能信用卡经营,往往要不就是作用在前端的“数字化获客”,客户触达、办卡流程更为数字化;要不就是作用在后端的“数字化风控”,搭建模型、追踪数据需要科技能力。而在整个“无限畅享”中,我们看到了金融科技、数字化完整地作用于一场整合的市场活动,这是一个并不多见的实践样本,让我们观察到了数字化对于增强用户互动度、体验感,乃至形成更多元的情感触点方面的示范与意义。
而这一切的落脚点,又回归更精细化、精准化的用户经营,回归“用户价值”。
平安银行正以“专业创造价值”的新价值文化为引领,其中切入点之一,便是用科技能力颠覆发展模式,打造“智能化银行3.0”,构建真正以客户为中心、数据驱动的经营体系。平安信用卡的“A+进阶 无限畅享”亦可被看作“智能化银行3.0”在信用卡营销侧的一次实践落地,为客户提供更加专业、精准、有温度的金融服务。

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