中国将成为全球第一大邮轮市场 “邮轮旅游业”谁能抢到行业头牌？

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皇家加勒比集团高级副总裁、亚洲区主席刘淄楠在媒体通气会上提到：谁在超大邮轮上做得好，谁就能抢到行业头牌的位置。“漂浮城市”之称的大型邮轮，承载着浪漫与驶向深蓝的愿景。虽然我国是全球第一造船大国，但至今没有国产“大型邮轮”这一先进又高附加值的船舶。

媒体通常会带来好消息，透露我国首制大型邮轮编号H1508计划今年5月底出坞，7月开启试航，争取在11月完成邮轮命名并在今年年内交付，正式进入倒计时阶段。紧随其后，第二艘国产大型邮轮H1509船也正在建设之中，计划于2023年7月下坞。

这对于中国海洋事业和邮轮旅游来说都是一个令人激动的消息。首先，这是中国工业实力发展的结果。大型邮轮其对技术要求之高，制造工艺之复杂——根据上海外高桥造船的母公司中国船舶工业集团公司的数据，H1508仅从所需要的零部件数量来看，一共有2500万个，大约5倍于C919客机，13倍于复兴号列车，与2艘航母相当。其次，国产自有大型邮轮一直以来是中国邮轮产业链本土化受限于人的关键环节。

结合相关水运政策，国际邮轮的中国母港运营许可等复航准备工作，一般需要12-18个月来准备。若在2月底获得相关许可，邮轮重返中国最快是2023年年底。这意味着，届时中国国产大型邮轮的投入使用将登上与国际邮轮“共舞”的大秀场。

空间秘探了解获悉，其实从2021下半年开始，全球邮轮业随着各地陆续放开疫情管控措施而相继复苏。据《中国邮轮游船游艇行业发展报告（2021-2022）》介绍，截至2022年11月，全球共有85个邮轮品牌的375艘邮轮恢复运营，复航邮轮占比达86%，为全球市场共计投入了61万个床位，整体运力恢复94%。

邮轮公司业绩亦在回暖，相比较2020年和2021年百亿美元巨亏，2022年各大邮轮均大幅缩小了亏损，甚至开始有季度盈利。皇家加勒比邮轮2022财年第三季度实现总营收30亿美元，净利润达3300万美元，这也是该集团受疫情影响以来首次实现盈利。另一邮轮巨头嘉年华集团2022财年第四季度净亏损为16亿美元，与上一年同期净亏损26.2亿美元相比，也大幅减少近39%。

相信如果有中国邮轮市场的加持，各大邮轮公司的业绩有望恢复至疫情之前的状态。正因如此，今年围绕“邮轮旅游业”的主题峰会也呈现火爆态势，如"游艇生活，相约海口"第三届中国国际消费品博览会游艇展暨中国（海口）国际船艇及生活方式展将在4月在海口市国家帆船基地公共码头盛大开幕。沉寂了三年的国际海洋经济似乎将要迎来新的曙光。

简单梳理中国邮轮发展史，要追溯到20世纪初。此时国际邮轮开始挂靠在内地沿海开埠城市，还没有城市以母港身份引入邮轮。

而当时已有五十年发展历程的国际邮轮市场，早已成为集航运、酒店、餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的综合性旅行度假“胜地”。以改革开放为大背景，上海地方政府和港口企业开始出访国际邮轮集团总部，鼓励其来华投资，在中国地区部署船队，开辟从上海出发的国际航线。直到2006年7月，上海开辟了中国历史上第一条以中国港口为起始港，部署在中国的歌诗达邮轮“爱兰歌娜号”（意大利）为核心的国际邮轮航线，中国邮轮由此实现了零的突破。

早期邮轮发展关键在于码头港口的建设。日本在1968年成为世界第二大经济体，但由于其消极建造邮轮码头等基础设施，在市场准入机制上的不透明，使得日本邮轮业市场规模发展缓慢，成为中国汲取的经验与教训。因此，在2008年-2018年这十年间，包括上海、天津、深圳、厦门、三亚等在内的9个现代邮轮港陆续建成，温州、大连、连云港、海口4个货运港改造成邮轮港，加上香港启德邮轮码头的建设，总计邮轮泊位达32个，总投资累计超过200亿元。这十年间，国家也出台了一系列促进邮轮产业发展的文件和政策，将以往的“邮轮运输业”或“邮轮旅游业”升级成为近年来的“邮轮产业”和“邮轮经济”。

得益于对基础设施的建设与开放透明的营商环境，中国人口规模巨大，消费潜力足，国际邮轮巨头纷纷在中国部署母港航线，也加大在华投资力度。

正因如此，随着我国各大消费领域的能力快速成长，中国邮轮迅速实现弯道超车，一跃成为仅次于美国的第二大邮轮市场。在疫情爆发前的13年里，国际邮轮巨头为中国市场投入的船只建造资金达790亿元人民币，每年市场营销收入高达36亿元。而如此庞大的市场，迟迟没有一艘属于自己的国产大型邮轮——2019年10月18日，外高桥船厂正式启动首艘国产大型豪华邮轮的建造，历经四年的建设周期才踏出了里程碑式的“脚印”。

虽然不久的将来，中国将拥有越来越多的国产大型邮轮，但这只是第一步。今年年底，国产第一艘大型邮轮即将交付，紧接着将面临投融资、产品设计、运营营销等诸多市场考验。以国外邮轮巨头——皇家加勒比作为案例，结合其新建的邮轮项目，空间秘探简要分析其在设计、运营及营销上一些经验，仅供参考。

皇家加勒比集团（Royal Caribbean Cruises LTD.）创立于 1969 年，经营四个全球邮轮品牌。目的地遍及 70 多个国家和地区，总部位于美国佛罗里达州迈阿密，是目前全球第二大的邮轮运营商。皇家加勒比于2009年进入中国市场，旅游业复苏以来，皇家加勒比在2022年第三季度的总体载客量达96%，加勒比航线的载客率接近105%，船票预订量领先第二季度，并显著高于2019你那同期对所有未来航次的预定量。同时，皇家加勒比2023年全年航线的预订情况已达到历史水平，票价创新高。

去年10月，“标志系列” 首艘游轮——“海洋标志号”的重磅发布令业界为之震撼，在市场上引起了极大的轰动。开放预订后，皇家加勒比随即创下了公司53年历史中最高单日预定量纪录，可见它的极富魅力。

演奏“狂想曲”，

突破想象边界

邮轮经济作为旅游消费领域，高溢价、高附加值的产业经济，我们常常思考，这类旅游产品究竟靠什么获得产品竞争力？是与旅游交通产品比拼交通便捷，亦或是与旅游景区比拼资源禀赋？显然这些都不是游轮的绝对优势。从“海洋标志号”上，不妨大胆猜测，游轮相较于其他休闲度假产品的核心竞争力在于其的“场景创新”与“边界突破”。

从海洋标志号发布的设计图中，可以得知，在此一艘巨轮上，融合了三大家庭度假元素——海滩、度假村和主题公园。谁曾设想，在海上浮游城市上体验刺激的游乐园项目，又曾设想躺在“可移动”的沙滩上望着深远的大海。

“海洋标志号”的客群定位是家庭休闲度假。家庭出游，从家庭生命周期来看，每一个家庭成员所处的生命阶段不同，对旅游的理解与消费倾向不同。传统的家庭度假，往往只有一个目的地，在目的地的决策上往往有一个最终的决策者，家庭成员影响旅游决策的结果。但是在“海洋标志号”上，在一艘巨轮上，可以体验到八大目的地，不论是孩童、已婚夫妇、年长者都能找到属于自己的休闲游憩方式，尽享乐趣，无需妥协。因此，“海洋标志号”的多元极致体验从八大主题世界开始，包括五大惊喜无限的全新主题世界和三大备受喜爱的经典主题世界，每一个主题世界都是与众不同的目的地。

包括勇者之境、云海之境、奇趣之境、天际之境、苍穹之境五大主题世界再也不拘泥与主题活动对场景的限制，在海上来一场篮球赛、玩高空秋千；海上无边泳池更是标配；儿童一站式畅玩社区、日光浴、水上剧场、私密酒吧……统统在一座海上庞然大物中，共融共通。与此同时，周游世界、探索不同的国度。猎奇、求新、求异的旅游目的在这里得到了释放，像是一首“狂想曲”，在音符跳动间，不断探索想象的边界。

高净值人群

的培养与呵护

邮轮经济的消费者，大多数为高净值人群，有着较强的消费力与消费欲望。从需求层次理论来看，这部分人群有着更强的受尊重、被关注的需求，以及更显著的自我价值实现的渴望。皇家加勒比有在客户关系的培养和维护上下功夫，即在于对高净值人群的培养与呵护。

培养在于，对邮轮消费而言，邮轮公司的作用和价值体现在创造中外中高端游客客流，积极与地方旅游资源商、服务商和地方政府协同努力。皇家加勒比的产品在设计之初，是充分考虑了目标群体的需求，但又不局限于对目标群体需求的满足。往往有些高净值人群，并没有完全认识到，自己需要的是怎样的产品，只有当品牌设计出大胆、有创意的产品时，产品才与消费者共频、共鸣。如此一来，往往起初并不消费群体的消费者，仍会被产品所吸引，也就为邮轮品牌拓宽的客源、为下一次培养更精准的消费者奠定基础。

呵护在于，皇家加勒比在国内建立了公众号、微博、抖音等媒体渠道与客户进行沟通。皇家加勒比定期在公众号发布邮轮建设动态、邮轮咨询为关注行业动态的人提供一个交流沟通的渠道；在微博抖音定期更新邮轮玩法与航线动态，可以看见官方媒体工作人员也会对消费者感兴趣的问题进行统一回复，两个平台累计粉丝量51万余人，在邮轮消费这样更“小众”的领域是一个可观、且有成效的私域流量积累。

从我国邮轮发展历程来看，受欧美文化的影响很大。随着国产大型邮轮的交付，若能完成从“技术硬件”到“文化软件”的建设，是中国邮轮提质提量的关键。不论硬件还是软件，都将立足于本土化发展。

首先是船供本土化。船只建造、维修本土化。H1508之后，紧随其后还有H1509，保持如此频率的本土建造节奏是本土化发展的基础。也只有船供本土化，才能真正把握市场的主动权与话语权，赢得更广阔的发展空间，真正融入产业链。

再者是文化的本土化。这种文化本土化，一方面是符号化的构建主义文化，即通过邮轮的名称、标识以及设计语言来构建本体化、中国特色的文化表征。便于包括中国在内的宾客，以及来自全世界的邮轮消费者更进一步深度地理解中国邮轮旅游产业所蕴含的文化价值内涵；另一方面是在交互体验上的本土化，这种本土化体现在服务人员的培训、交流、餐食的供应、生活方式的选择与引领上。国际邮轮品牌选择在华投资，中国消费者的力量是值得被重视的。因此在第一艘国产邮轮的经营上立足本土文化，或许可避免盲目“西方化”所导致的水土不服。

若是第一艘国产大型邮轮，能够孵化出中国的邮轮品牌，将为整个邮轮市场注入一股强有力的力量。皇家加勒比采取前向一体化战略，使更多的游客认识了邮轮，邮轮的订票方式也更加方便快捷，也极大增强了普通消费者对邮轮的信任感。往往一种小众的旅游休闲方式将随着品牌的成熟与市场运作，逐渐被更多的人接受与喜爱。邮轮品牌可以先对市场进行细分，选择差异化的赛道与打法。为高端客户主要提供豪华奢饰产品；为中产阶级消费者主要提供时尚大众化产品；为低收入消费者主要提供实惠经济型产品。积极搭建自己的私域流量、与在线OTA合作。也可多于不同的文化消费领域进行跨界合作，互通客源流量，增强市场占有率。消费者了解、悉知并熟悉品牌，也将优先选择品牌。我国本土邮轮或将抓住时机，借鉴经验，吸引更多的游客参与到邮轮旅游中来，增加前向一体化的战略实施。

最后是人才队伍建设。邮轮一线职场仍呈重实践、重经验的特点。中高级岗位的人才，大多是从初级人才一步步培养和提拔上去的。皇家加勒比国际游轮总裁和首席执行官Michael Bayley，本科毕业以后，上船从Purser做起，一步步在职业的阶梯上凭借自己的素质、学习能力和表现往上攀升成长。长远的人才培养方案是从游轮中等职业、高等职业和和本科院校招募有过实习经验的毕业生上船，从入门岗位做起，积累初级人才，然后在工作实践中培养中高级人才。除此之外，在邮轮人才的培养上，或应在“硬”技能的培训上，加强对“软”文化的培养——邮轮是一个小联合国，熟悉国际多元文化，掌握国际沟通技能对于邮轮人才而言也是至关重要的。

综上，几十年的发展历程中，中国邮轮不断向西方学习，等待着国有大型邮轮的契机——H1508号首艘国产大型邮轮的交付，对于中国邮轮的发展具有里程碑的意义。但要想成为全球第一大邮轮市场，必须多向成熟的欧美邮轮市场学习，从现在就开始布局“邮轮旅游业”，十年磨剑，力争头牌！