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兔年伊始，大白兔开启了点亮城市计划，从长沙开始一路的巡展。身高一米八的大白兔，集合了各种大白兔周边的快闪店，白白胖胖可可爱爱的大白兔表情包……作为兔年主角，大白兔也成了SK-Ⅱ、可口可乐、Coach、光明乳业等各大品牌的联名对象。SK-Ⅱ神仙水变身SK-兔 神仙水，玩得一手好谐音梗。虽说这包装让贵妇品牌秒变十元小商品，但这“离离原上谱”的跨界还是刷屏了社交网络。
图源：小红书@babyblue
可口可乐不仅换上了妖娆的白兔装，还来了个“我中有你，你中有我”。撕开比手还大的奶糖包装，却发现里面是可乐；打开超级大罐装的可乐，却发现里面是奶糖。
可大白兔奶糖，却依然静静地躺在商超的某个角落，再难成为抢手货。
创立于50年代的大白兔，用醇香奶味（味觉）和蓝白糖纸（视觉）打开了市场。 在当时那个年代，吃奶糖是一种奢侈，“7粒大白兔能泡一杯牛奶”这一口口相传的传言让大白兔奶糖风靡一时。1972年，大白兔奶糖被作为国礼送给了美国时任总统尼克松。此后，大白兔奶糖一度打入国际市场，出口到数十个国家与地区。可以说，这是大白兔奶糖最辉煌的时期。即便是在80 90后的童年记忆里，大白兔奶糖依然是不可或缺的存在。但近十多年来，大白兔奶糖日渐没落，彻底成为童年回忆的一部分。究其原因，一方面，糖果的种类越来越多，市场竞争越来越激烈。纵观大型商超，糖果品牌琳琅满目，旺仔、徐福记、春光、不二家都占有一席之地，产品线单一的大白兔奶糖已经很难成为消费者的首选。另一方面，近年来，消费者的饮食习惯发生了很大改变，更倾向于低糖低脂的生活方式，整个糖果市场都陷入了低迷期。相较之下，坚果类食品一举成为消费者过年过节的更优选择。
图源：pexels
2012年，自美林收购冠生园后，不少消费者反映大白兔奶糖的奶味变淡了。这几年，大白兔虽然研发了新产品，但却以失败（销量上不去）告终。更何况，品牌老化是一直以来都压在大白兔奶糖身上的大山。大白兔奶糖选择了用新的营销方式拥抱年轻消费者。
如何最直白地迎合年轻消费者？
2016年，大白兔奶糖和国家博物院联名，打造出一款文创礼盒。随后又和太平洋咖啡联名，推出大白兔牛奶味拿铁。虽反响平平，但至少是大白兔奶糖品牌年轻化的开始。2018年，大白兔奶糖和美加净联名推出的大白兔润唇膏不仅引发大范围话题讨论，而且预售销量极佳，可谓联名出圈的典范。此后，大白兔奶糖在联名的路上一路狂奔。
2019年，大白兔奶糖和气味图书馆推出奶糖味香氛和奶糖味沐浴露，同样引发了大批消费者的讨论。在品牌联名之外，大白兔奶糖还把大白兔打造成了一个国民IP，不定时搞一次大白兔巡展，吸引年轻人去打卡拍照。不得不说，熟悉的奶香味和经典的蓝白色是大白兔唤醒消费者童年回忆的制胜法宝。联名虽能在短时间内提高品牌的曝光度，但毕竟有时效性。一波又一波的童年回忆杀后，大白兔奶糖的品牌影响力没有变现，大白兔奶糖的销量不见提升，叫好不叫座的问题依然没有得到解决。大白兔作为国民IP火了，大白兔奶糖却很少再有机会被我们含在嘴里。
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发表于 2023-1-26 18:02:00
