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周更国际4A级精选案例，关注“4A广告头条” ■ 作者 头条君 | 4A广告头条（aaaa-ggtt）由于市场不断被细分以及消费主力人群的更迭，曾经的“二次元”小众圈层已逐渐成长为被品牌重视的“泛二次元”沟通群体，为品牌增长提供了前所未有的发展机遇和营销动力。然而不少品牌只是模式化地跟风模仿，无视二次元背后真正的精神内涵，甚至忽略品牌调性，一味地讨好年轻人，最终浮于表面的“伪二次元”营销只会招致受众反感。在头条君看来，懂二次元文化是第一步，如何以创新思路摆脱同质化困局，有效与受众进行深度连接是关键性的第二步。正如欧洲知名航空公司汉莎航空，最近就携手国内首个虚拟时尚偶像星瞳，以“星愿之旅”开启了一场破次元的跨界传播。一连串的破圈玩法不仅与Z世代进行了一次深度对话，圈粉无数；更彰显了汉莎航空高端优质的服务，让“欧洲出行选汉莎”的价值理念深入人心。互联网时代，消费者从过去渠道导向转变为以内容及兴趣为导向，对于品牌而言，以何种形式与消费者进行沟通，其重要性日益突出。基于此，汉莎航空发起“星愿之旅”话题征集活动，以更有效、更直接地触达目标消费人群。疫情一度捆绑了Z世代旅行的脚步，但却放飞了他们旅行的渴望。在“星愿之旅”话题之下，旅行、时尚、手绘等不同圈层的KOL纷纷分享了自己的欧洲旅行回忆，以及在汉莎航空的陪伴下，所带来的悦享飞行时刻，让话题热度、用户关注度逐渐攀升。其中，资深旅行达人@周若雪Patty分享了自己学生时代穷游的日子，那些温暖的回忆中，也有汉莎航空周密五星的服务陪伴，让整个旅程锦上添花；旅行摄影师@凯德印象、@孙疯人、环球旅行达人@哈先生Harry也分享了自己在欧洲各国的旅行心得，以及他们欧洲出行首选汉莎航空的缘由，并潜移默化的影响着粉丝们的心智；手绘达人@画画的老张和面包则用手中的马克笔创意描绘的法兰克福壮观的机场和豪华舒适的汉莎飞机尤为吸睛，被无数网友点赞，掀起共情热潮。对于年轻一代来说，营销不再是一场单向的传话，而是双向的沟通，特别是作为互联网原住民，Z世代人群不仅仅是品牌信息的接受者，更是讨论者、传递者。汉莎航空正是瞄准这一点，让KOL成为营销放大器，占领传播制高点后，品牌一方面利用微博、B站的等社交平台产出大量优质UGC，以多维原生话题内容形成二次传播的场域，不仅引发路人粉围观扩大话题活动声量，也达成品牌信息在粉丝圈层的最大化覆盖。
另一方面，汉莎航空还融入当下年轻人的沟通语境中，刷新姿势，无形中拉近了品牌与年轻人的心理距离，为品牌的传播势能注入了强大的动力，也为接下来的星瞳生日会直播的跨次元破圈联动实现传播价值增值。在不同圈层KOL和星瞳的召集下，汉莎航空有效打通了与新生代消费者的沟通链路，以年轻人喜爱的圈层文化介质与之产生关联，加深品牌的好感度。但是如何渗透品牌理念并占领心智更为关键。在星瞳生日会直播现场，汉莎航空空降直播间，营造了一场趣味爆棚的二次元聚会，不仅让汉莎“欧洲出行选汉莎”的理念得到了沉浸式的演绎与传达，而且也让#星愿之旅#主题活动得到深度串联，让一场二次元旅行体验变得可触可感。星瞳不仅载歌载舞与粉丝们热情互动，还分享了一些粉丝的欧洲旅游回忆及心愿，既呼应了汉莎“星愿之旅”主题活动，唤起对更多人对于欧洲旅游的记忆和兴奋点，又为大众提供了旅游情绪宣泄口，让“欧洲出行选汉莎”的品牌主张在后续传播和用户认知上占据先机。直播过程中，汉莎飞机也以彩蛋的形式惊喜亮相，并送上了生日大礼——星级欧洲之旅，引发粉丝群体疯狂打call。此外，汉莎航空也给直播间的粉丝们限量赠送欧洲出行机票，不间断的小高潮互动，让直播间一直维持着非常高的热度和活跃度，也为品牌带来了超高的关注度和人气值。对于新生代的消费者来说，他们的需求正在由物质向精神转移，看重的不再只是性价比，而是追求情感的满足，重视消费过程中的自我体验。于是，汉莎航空在引导Z世代消费者革新消费观念的基础上，还以星瞳的第一视角实景展示汉莎飞机舱内的体验及服务，并用“舞蹈”花式连接欧洲目的地，给年轻人提供了一个全方位体验欧洲游玩的机会。旅行不仅仅是目的地本身，飞行也是旅途中很重要的一部分。作为众多旅行博主首选的汉莎航空，拥有安静悠闲的休息区、宽敞舒适的舱内环境、精致专配的云上餐食、宾至如归的私享服务，以及遍布全球的航线，让乘客的旅途倍感温暖，耳目一新。比如，旅途中的不可控因素很多，汉莎航空的自选私人旅程服务，可以为旅客量身制定合理的出行计划；而登机后汉莎航空的工作人员还提供热心和贴心的服务，以及宽敞的座位和大玻璃窗既可以欣赏空中的美景，也可私享静谧时光；餐食也是旅途的重要部分，汉莎航空精心烹制的多种美味佳肴，不仅摆盘精致优雅，口感也完全媲美餐厅，旅客可根据自己的喜好选择不同地域的美食，体验味觉和视觉的双重享受。这些差异化的品牌价值借力旅行KOL和星瞳这一年轻文化的载体，有效打通了与新生代消费者的心智链接。在此过程中，汉莎航空也从一个叙述者转变成一个创造者，让“欧洲出行选汉莎”的价值主张有了最具说服力的注脚，成为越来越多用户欧洲出行的首选。与二次元相关的营销内容层出不穷，“打破次元壁”的营销方式成为品牌不可忽视的重要策略。可以看到，此次汉莎航空首次跨界二次元偶像星瞳，并以她的第一视角展开了“星愿之旅”的主题活动，从目前取得的效果上来看，在与新生代虚拟艺人跨次元联动上，汉莎航空无疑打造出一个新范本，给其他品牌提供了新的思考与启发：首先，精准洞察用户情感需求，打造与年轻群体有共鸣的内容，这恰恰是与年轻人沟通的最佳捷径。后疫情时代，年轻人比以往更渴望出游，汉莎航空此次发起的“星愿之旅”主题活动，除了在精神层面引发大家对旅行的回忆和期待外，也在潜移默化中输出了“欧洲出行选汉莎”的品牌主张，持续增强用户的情感连接和人设代入感。其次，面对年轻化的消费群体，品牌应充分调动了圈层人群的互动参与感，聚拢更多粉丝群体与品牌建立联结，并向品牌粉丝有效转化。在传播的深度上，汉莎航空打出一套营销组合拳，让“欧洲出行选汉莎”的价值理念在年轻群体中实现多点触达。在传播的广度上，相关话题在社交平台通过优质创意内容和有共鸣的话题互动实现多点引爆，以次元IP坐拥流量高地，通过破次元爆点打造，实现了跨圈层式沟通。再者，二次元内容突破时间、空间、环境的限制，用天马行空的表现力更好地输出品牌核心优势。以汉莎航空为例，在为游客带来安全、舒适的出行体验外，还丰富了人生阅历、实现情感愉悦，尽显汉莎航空以人为本的人文关怀和品牌价值。即日起关注汉莎航空微信公众号及微博官方账号，于11月11日前带上话题#星愿之旅#通过留言、私信或评论分享你难忘的旅行记忆，即可有机会获得汉莎航空机票一张~ |
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发表于 2022-11-7 18:10:33
