禹唐体育商学院 | 用体验连接粉丝，卡塔尔航空想借世界杯舞台团结更多人

成为世界杯这样大型体育赛事的一部分对于卡塔尔航空非常重要，世界杯将全世界热爱足球和体育的人团结在一起。

现在已经进入到卡塔尔世界杯营销的冲刺阶段，无论国际足联合作伙伴、卡塔尔世界杯官方赞助商，还是那些想借势世界杯进行品牌推广的企业，进一步的资源布局和策略规划俨然迫在眉睫。禹唐体育将在卡塔尔世界杯之前重磅推出世界杯营销系列文章，深度剖析往届主要世界杯赞助商的营销脉络和玩法，旨在为更多企业品牌方提供有价值的世界杯营销思路。本期我们聚焦的企业是国际足联合作伙伴卡塔尔航空。

2017年5月，卡塔尔航空才正式成为国际足联合作伙伴，这项权益将至少持续至卡塔尔世界杯。当然，卡塔尔航空进入国际足联的赞助阵营也要得益于阿联酋航空的退出。巴西世界杯之后，阿联酋航空不能在新合同要价上与国际足联达成一致，进而做出退出的决定。另外，阿联酋航空希望在足球营销策略上专注于对欧洲顶级俱乐部的赞助。卡塔尔航空在足球营销领域同样颇具心得，鉴于卡塔尔将世界杯的举办视为重大的国家工程，作为该国代表企业的卡塔尔航空自然要展现自己的能力与实力。

1.

2018俄罗斯：用创新体验团结体育消费者

俄罗斯世界杯就是卡塔尔航空的一次实战演习。其实想要在世界杯的舞台上刷出存在感并不容易，对于任何品牌来说，贴近球迷群体，制造互动机会都是首要的世界杯营销法则。俄罗斯为卡塔尔航空提供了得天独厚的条件，因为赛场之间的跨度巨大，飞机就自然成为重要的交通工具。

在俄罗斯世界杯分组抽签仪式前夕，卡塔尔航空推出了一项社交媒体比赛，这也拉开了该公司的俄罗斯世界杯营销序幕。球迷们通过点击卡塔尔航空Facebook页面上的一个特殊链接，就可以对分组抽签结果进行预测，完全猜中或者预测最为接近的一位幸运者免费获得两张不限目的地的商务舱机票。

自2003年开始，卡塔尔航空开通从多哈到莫斯科的航线。而从2017年12月开始，卡塔尔航空新开了多哈到圣彼得堡的航线，这使得该公司运营的俄罗斯航线数量增加一倍。针对世界杯观赛的特殊需求，卡塔尔航空直击球迷痛点，推出了俄罗斯世界杯观赛套餐，包含往返机票、酒店住宿和官方观赛门票。卡塔尔航空还将莫斯科和圣彼得堡设定为世界杯期间的活动中心，方便游客们享受到及时服务。

卡塔尔航空与知名歌手Nicole Scherzinger合作，重新录制了经典歌曲《Dancing in the Streets》，并以此为底板制作了一部音乐风格的电视广告。这首歌传递了卡塔尔航空的坚定信念，即体育是一种语言，它能激励人们追求梦想。这则广告通过社交媒体影响到了2.38亿受众，在世界范围内，有33亿观众通过电视渠道观看到了卡塔尔航空这次营销动作。

在半决赛和决赛开始前，卡塔尔航空将其独有的庆祝方式带到天空，一架带有国际足联特定形象的手绘波音777飞机被派往莫斯科。这架定制飞机的手绘工作是在爱尔兰玩完成的，它展示了这家世界知名航空公司支持国际足联和世界杯的方式，同时也向全世界球迷传达了卡塔尔对于世界杯和球迷的欢迎。

卡塔尔航空首席执行官阿克巴·阿尔贝克尔（Akbar Al-Baker）表示，成为世界杯这样大型体育赛事的一部分对于卡塔尔航空非常重要，世界杯将全世界热爱足球和体育的人团结在一起。“我们被世界各地球迷在每场比赛中表现出的巨大热情所鼓舞。”赞助俄罗斯世界杯让卡塔尔航空获得了足够多的经济回报，对该公司扩大俄罗斯业务大有裨益。另外，卡塔尔航空也成为球迷关注世界杯的窗口，就拿万众瞩目的世界杯决赛来说，卡塔尔航空的社交媒体频道就录得2.5亿的观看量。

在阿曼首都马斯喀特，卡塔尔航空还为当地球迷打造了一场豪华的观赛之旅。该公司与当地的香格里拉巴尔吉萨度假村合作，球迷可以在这里享受五星级的观赛体验，64场世界杯比赛。阿曼是卡塔尔航空的重要市场，早在2000年就开通了马斯喀特的飞行航线，后续又逐步拓展至萨拉拉和索哈尔等城市。

时任卡塔尔航空阿曼公司经理伊布拉希姆·拉索尔（Ebrahim Rasool）表示，卡塔尔航空相信体育的力量能让人们团结在一起。让球迷团结起来，为自己喜爱的球队欢呼，并成为世界杯体验的一部分，这是卡塔尔航空心目中最为理想的体育营销方式。

2.

2022卡塔尔：依然强调互动，用体育凝聚人心

随着卡塔尔世界杯的日益临近，卡塔尔航空已经在世界各地举办多场活动，为世界杯揭幕预热助威。卡塔尔航空推出横跨欧洲的“The Journey Tour”互动巴士之旅，为欧洲球迷提供见证今冬全球最大体育赛事的机会。此外，卡塔尔航空还将在世界杯期间携手天猫国际与卡塔尔旅游局，一同为中国球迷带来卡塔尔好物，令其足不出户地体验卡塔尔人文风情。

卡塔尔航空“The Journey Tour”已于8月13日在伦敦正式拉开帷幕, 互动巴士为球迷提供多种互动体验，包括与才华横溢的内马尔一较高下的游戏比拼、了解更多关于卡塔尔的历史和国际足联世界杯的科普，以及与首位元宇宙虚拟乘务员Sama进行对话。这辆由卡塔尔航空冠名的互动巴士将在欧洲多个城市进行静态展示，包括曼彻斯特、柏林、慕尼黑、巴黎、马德里等，并邀请球迷在经过巴士时进行互动，一同沉浸在世界杯的狂热中。

除欧洲的互动巴士之旅，卡塔尔航空亦在中国与天猫国际就免税商品、机场周边、卡塔尔和中东地区好物供给等方面展开合作，为2022年卡塔尔世界杯的举办预热。世界杯比赛期间，卡塔尔航空将携手天猫国际、卡塔尔旅游局，加速在中国地区引入卡塔尔当地特色美食、商品，如椰枣、咖啡、香氛、餐具等，让国内消费者不出国门也能体验当地文化与风情。

此外，卡塔尔航空依然希望通过音乐和创新将全球球迷联系起来，从而庆祝这项足球运动的顶级盛事。卡塔尔航空已经推出了一支充满活力与激情的全新宣传片，以《We Will Rock You》这首熟悉的歌曲再度引燃球场。足球是全球的通用语言，而这首振奋人心的世界杯主题曲让人们跨越语言障碍、团结一致，体现了卡塔尔航空“以体育凝聚人心”的坚定理念。粉丝们可以通过该航空公司的新虚拟现实体验机Qverse观看这则广告。

用户还可以在全球最佳商务舱Qsuite上的虚拟世界中感受沉浸式体验，在那里，他们可以在虚拟机上娱乐屏幕观看营销活动。在身临其境的体验过程中，卡塔尔航空还鼓励用户玩机上欢乐游戏，并提供了赢取世界杯旅游套餐的机会，包括比赛门票、回程机票和住宿。

阿克巴·阿尔贝克尔表示：“我们最新的商业广告表达了我们对2022年卡塔尔世界杯的期待和兴奋，并体现了我们对体育运动的热情。我们已做好充分准备，让全球球迷见证地球上最伟大的体育表演。无论是通过旅行、体育、音乐还是创新，我们都致力于在卡塔尔连接粉丝，团结世界，打造真正难忘的体验。”

3.

结语

作为全球最佳航空公司，卡塔尔航空在世界各地拥有广泛的体育合作伙伴，在足球管理机构层面，除了国际足联还有南美足联和中北美和加勒比足联。它还赞助了一些世界上规模最大的足球俱乐部，包括拜仁慕尼黑和巴黎圣日耳曼。通过这些顶级足球资源，卡塔尔航空想要展示自己的国家在全球体育界的领导者形象。卡塔尔航空以体育精神凝聚各个社会群体为目标，而世界杯就是实现这一诉求的理想舞台。

如果要总结卡塔尔航空世界杯营销的关键词，体验、团结、创新一定榜上有名。世界杯是一个聚集全世界体育迷乃至运动爱好者的强大平台，除了无与伦比的影响力，它对足球粉丝消费行为的直接影响也被各大赞助商视为巨大财富。通过世界杯营销战略，卡塔尔航空收获了良好的品牌沉淀，也能与关注品牌的受众建立互动关系，让他们在各种创新体验中形成对品牌真实而且形象化的认知。