【干货】万达酒店如何运用会员营销加持回头客客群

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由决策者集团主办的2020未来零售决策者大会(NextRetail 2020)于7月30-31日在上海圆满召开。大会以“回归本真·贴近用户·数智未来”为主题，特邀万达酒店及度假村品牌会员营销副总经理杨颖琳女士就“如何运用会员营销加持回头客客群”话题展开干货分享。

大家好，刚刚付总的分享，好像听音乐一样，因为也好听也很舒服，我不是技术，没有IT就没有会员，没有会员就没有营销，没有营销有可能没有收入，所以其实在这个Digtal IT，付总是很令人尊重的。

今天分享的是会员的社会时代，我们怎么样把会员的复购率提高我们的收入？首先介绍一下万达，我相信万达集团大家也不陌生了，但是有可能对万达的BU有一点不太了解，其实万达我们有好几个业务，我们的万达广场，万达影院，万达文旅，万达宝贝网，万达体育等。

万达在中国也是高级酒店，也算不小的，我们在31个省的141个城市有246个酒店，总共有5万3千个房间。我们总共有246个酒店，其中150多家已经开业，另外90几家还在建中。

这个是我们的万达瑞华在上海外滩，可以看一下，万达成都，万达瑞华武汉，乌鲁木齐文华，青岛文华，西双版纳文华，昆明文华，义乌嘉华，南宁嘉华，百色锦华，上海闵华，我们在海外还有一个筹备酒店，Chicago有一个，伊斯坦布尔也有一个，大家就觉得我们在酒店为什么要分享呢？这个不是一个零售的论坛吗？

其实大家每个行业都有会员，刚刚有一位贵宾，BCG的，有一些东西我们要知道history是怎么产生的；第二个是酒店，这个体系大概是有50年了，现在我们慢慢会看营销、零售、FMB，广场等都有会员体系，是不是所有的会员体系都一样？是不是系统都是一样的？其实大部分的系统是一样，从万达酒店我们也是有一个体系，叫万达club，我们有5个级别，蓝卡，银卡，银卡，钻石卡，铂金卡，各位同仁大家觉得在酒店行业，哪一个体系是最好的呢？雅高、华住还是碧桂园？这个是酒店行业的几个比较突出的会员体系。

其实我在万达已经3年了，我们的会员发展的旅程，从2018年慢慢开始到现在的2020年，我们前12个月得到很多Active Members，会员的兑换提高了190%，那我们是不是最好？我不认为是最好，你看的那个数据是比较高的，是因为那个时候整个会员群是比较小，所以增长率是比较高，那你说是不是我们的会员有几千万呢？好像碧桂园这样也不是，因为万达酒店我们的消费者比例比较高，所以会员量也是在几百万以内，还没有达到一千万，一千万是我们的目标。

从这里看，我们认为最大的痛苦是什么？最大的痛苦是现在客户的忠诚度没有那么高了，不像之前可口可乐，麦当劳，KFC的忠诚客户那样，客户不忠诚了，客户也不care我们的品牌，因为每天都有新的品牌出来，从这里我们面对什么客户呢？我认为是有3个，第一，The Age Dis-Loyalty，在这个忠诚度不高的“时代”，客户是容易被左右的，不被满足的、容易流失的、不坚定的。

那在这个不忠诚的阶段，我们怎么样发展客户呢？我们客户想要什么？我认为现在的阶段，客户想要性价比高的，有价值的产品，或者是有价值的服务。就比如说你去哪一个星巴克你喝一杯拿铁都是味道一样的，新鲜感改变太多也没有用，因为他已经喜欢你的品牌，从这里的话我们怎么样营销给他呢？我怎么把这个客户变成我们的忠诚客户呢？

我认为我们要识别行为模式，有三种忠诚模式，第一个，免费VS折扣，然后他会得到一瞬间的满足，这个理论上是一个最普通的交易，我给你折扣你过来我的店，我给你一个券你过来住，这是一个很简单的所有的人都能做的，但是对我们有利吗？并不一定有利，但是能拉新客户吗？有可能是能拉的，但他是不是会很忠诚呢？有可能不会，因为这个是一个交易，我给你一个东西你过来，这个是很快，你可以马上看到效果了，热销马上就可以看到。

第二个赢得忠诚，在赢得忠诚的时候，是延迟满足的，这个类似于航空公司，航空公司是你坐他的飞机，你就积累他的里程，坐10次，有可能在第100次才可以换一个机票，这个是不是很快满足？不是的，这是一个延迟的满足，这个是需要时间，这个模式也是我们酒店用的模式，住10晚送一晚免费住宿。

第三个是购买忠诚，我买他的忠诚，或者是我叫他买我们忠诚的计划，我让他投入在我的品牌，这个是最长的，这个是你要延长满足，从这个购买忠诚我想多分享一点，我发现我们可以用亚马逊的案例，大概10年之前，亚马逊开始做一个亚马逊计划，类似于京东PLUS，之前会面对一个痛点，他们的快递很慢，所以他们就说你加99美金一年，我给你5天的到达日变成2天，后来他发现大家都买，他发现我卖这个要解决客户的痛点，快速得到已购产品，并且亚马逊发现消费者已经投入这个99美金一年以后，他的消费一直在增长，从10块一年变成1000块，变成1000以上，这个变成了忠诚计划了。京东PLUS在中国拷贝这种模式，但是我认为京东PLUS最主要的就是免运费，但是现在你可以有很多的券，或者是很多的活动等等。

今天想探讨一下我们的购买忠诚的理念，我们在中国也做了好几个工作，购买忠诚，我们现在怎么维持会员？假如说同仁要自己做一个卖卡，或者是你要卖会员卡，费用大概定在100到300是中国人比较接受的，所以我们可以考虑你的Purchase，当然我们开始卖卡的时候，刚刚上线一个月，我们发现其实400块他们也买的，因为我们酒店的消费人群能力比较高，所以现在卖的金卡在399很受欢迎，在8月1号，假如说顺利的话，我们会上线卖铂金卡1999块，到时候明年我再说这个结果。

但是假如说今天卖1999块你们会买吗？有可能不会，但是看到我们万达的照片以后，来住我们酒店以后，有可能你会觉得1999块很划算，所以到时候大家可以关注一下。从这个购买忠诚的模式，我们有3个衍生业务：订阅、服务、消费。订阅的话，其实来自于腾讯、爱奇艺、QQ音乐，我给你听我的音乐你买我的产品，这个是挺简单的，我给你开发，你可以用我的APP你就付钱给我，这个也没有什么争议的，因为你要听所以就要订阅，这是最简单的。第二个是服务，我服务的话是亚马逊Prime、京东PLUS，这可以称为服务，也可以称为礼遇，我给你一个体验你就买我的卡了。第三个在做零售，你们可以参考，我认为这个是最好玩的，这个好像盒马，其实你买一个288块，你买什么呢？你买一个未来的折扣，那假如说你没有买他的产品，你就不能享受这个折扣，这个我就觉得很好奇，为什么人家买呢？是因为他就觉得我买完这个会员卡我积累这个折扣，我享受这个优惠会比288块更多，这样你的客户已经绑定了，永远不会走，这个模型假如说你们在零售的行业做的，我觉得可以玩的很好，可以参考一下盒马，Costco，Metro也是一样的。大家做零售的时候你要判断购买频率，你买一个冰箱或者是一瓶水，有可能冰箱的购买频率很低，这个你要考虑在里面。

假如说我们卖卡，第一你能拿到额外的收入，哪怕是299，一百万人买你可以赚的很多，但是这个不是目标，目标不是赚小钱，目标是因为他投入在品牌里面，会给你带来更加多的收入，这个功能做的好的时候，卖卡会变成你的品牌代表，就是帮你推销多一点产品，那你销售人也是不用这么多了。但是你要注意，我们要注意，假如说我们要做任何的东西，我们一定要得到领导的认可，这个模式是需要时间才能看到你的未来的收入，这个不可能像之前摩拜或者滴滴发券能马上看到你的收入在增长，这是不一样的模式，是需要时间的，有可能要等到明年，所以领导们要有耐心。假如说领导要看年底这个收入，那你就说领导我就觉得我做了这个很好，在年底他没有看到什么，所以你要提的话要注意你的风险和领导的接受力。

我们合作平台大家都很熟悉，很多人认为营销是在粉红色的地方，很多营销人员他跟品牌部在这里投入了很多：微信小程序，微信公众号，官网，EDM，APP，H5和SMS，有很多的营销费用在这里，但是假如说你的会员计划做的好的时候，其实这个广告他们也不看的，因为53%的客户比较关注他自己的会员中心，在关注的过程当中他要看你的CRM，你能推广他的喜好吗？他会员的级别，或者是客户资料，会员，信息，兑换，客户服务，大部分关注这个。其实我认为这个是最重要的，有可能是短期的，或者是可口可乐，美国的品牌你们有很多的营销费用，但是现在我们的营销费用越来越低了。

其实现在的阶段很简单，我们大家都问要卖什么，我们的客户想要什么？其实他们每一分钟每一秒钟告诉我他喜欢什么，我们听就能得到我们的客户想要什么。我们要识别客户的行为模式，我们要知道哪一个行为模式适合我们的公司。

忠诚模式是要做，就是一个免费和折扣，你要赢得忠诚或者是你要购买忠诚，这三个模式。要精心设计，看用哪一个合作平台，很多的IT跟我说你们业务部门要体系，有可能要考虑在里面提什么需求，方便副总一类的CIO可以做他们的计划。

我就分享到这里，谢谢大家！