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银行业如何让品牌迸发新价值？近年来持续把服务美好生活融入到品牌形象中的邮储银行，品牌建设的创新探索卓有成效。
来源：轻金融 作者：李静瑕 “第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额，通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。”对品牌营销影响深远的《定位》一书一针见血指出，一家公司在客户心智中的地位，决定了市场份额的大小。在竞争日趋激烈的银行业尤其如此，虽然决定行业长期竞争格局的因素有很多，但品牌建设关乎一家银行在客户心中的位置。然而，想要抢占“客户心智”并非易事。那么，银行业该如何打造“好品牌”？这不仅需要一家银行坚持以客户为中心，通过一流的产品与服务在一点一滴细节中获得客户的认可；更需要一家银行举全行之力，以全局性思维将品牌意识融入到自身的文化与经营中。拥有百年历史积淀又年轻活力、朝气蓬勃的中国邮政储蓄银行，就是银行“好品牌”的代表。在持续推动高质量发展、强化客户服务的同时系统性推进品牌建设，助力美好生活的国有大行、零售大行形象日益深入人心、广受认可。在“中国品牌日”之际，让我们来解析这家年轻大行的品牌进阶之路。刚刚过去的“五一”，线下服务消费呈爆发式增长。在助力消费复苏的过程中，实实在在的、有温度的金融服务新体验，帮人民群众实现对美好生活的向往，更能得到城乡居民的青睐。而财富管理庞大的市场前景，决定了这种陪伴拥有长期的庞大需求和市场空间，人民群众对美好生活的向往，永不过时。作为很早就抓住“美好生活”这个切入点的银行，邮储银行不断在围绕这一品牌主线持续精耕细作，充分体现了其在品牌建设上的敏锐嗅觉。从繁华都市到偏远乡村，从雪域高原到海岛边疆，邮储银行始终牢记让人民生活幸福的“国之大者”，充分发挥网络、资金和专业优势，全力打造有担当、有韧性、有温度的一流大型零售银行，努力为客户提供更便捷、更高效、更智能、更温暖的金融服务，以金融力量照亮人民群众美好生活之路。与此同时，邮储银行把服务美好生活融入到品牌打造中，从“美好生活之路，进步与您同步”到“绿色让生活更美好”的品牌口号，邮储银行不断强化与“美好生活”的品牌联想，并越来越聚焦，越来越深化，打造了现代、开放、进取的企业品牌形象。2021年11月，邮储银行正式推出了“绿色让生活更美好”的品牌口号，并在接下来的两年中，不断围绕这一主题，与媒体联合策划，推出“不一样的邮储银行”“绿色让生活更美好”“绿色先行者”“绿动中国”“看见美好未来”“2023美好生活季”等一系列传播活动，多角度、多维度、多形式阐释“绿色让生活更美好”的品牌内涵。2023年5月，邮储银行推出“让美好发生”品牌传播+品牌营销活动，进一步传播品牌价值观，让国有大行、零售大行的品牌形象更加深入千家万户。着眼于当下，如何让“美好”的金融服务长期陪伴用户？邮储银行延续了“绿色让生活更美好”主张，这一次“让美好发生”主题活动的突出特点，是活动类型多元、力度大、范围广、权益多、便捷贴心、针对性强。从业务类型上看，“让美好发生”品牌传播+品牌营销活动涵盖了信用卡产品及“悦享家庭日”商圈品牌、财富管理服务、手机银行、快捷支付、“邮车贷”、“邮享贷”等，让广大客户更加切实感受到邮储银行丰富的金融产品和便捷的客户服务，感受到“普惠金融，让金融服务没有距离”。在大零售领域，邮储银行已经构建了“用户引流、客户深耕、价值挖掘”三位一体发展模式，零售大行品牌形象深入超6.5亿客户心中，支撑业绩稳健增长，管理个人客户资产（AUM）近三年平均增速接近12%。2023年一季度末，邮储银行AUM规模已经接近14.5万亿元。这一次“让美好发生”的活动延续，有助于加深邮储银行在大零售领域的品牌影响力。对于银行来说，在同样一个主题下持续开展品牌活动创新并不容易，要打造更多有新意、有价值的活动，离不开银行用心经营与持续投入。与此同时，每一次活动落地，都是在为品牌蓄力。邮储银行将“美好生活”一以贯之，有助于加固在零售领域的地位，拓宽客户覆盖面，筑牢在零售领域建立的“护城河”。服务“三农”、城乡居民和中小企业，是国家赋予邮储银行的使命和责任。多年来，邮储银行还逐渐将其转化为鲜明的差异化品牌优势，形成了普惠金融先行者、倡导者、推动者的形象，亲切、温暖、专业的国有大行形象，具有差异化优势和显著成长力的零售银行形象。
在移动互联网时代，银行少了与客户面对面的深度连接，要赢得线上化竞争，品牌的重要性日益凸显。一方面，用户习惯与偏好发生巨大变化，银行业需要塑造适合数字化时代的品牌形象；另一方面，在商业银行产品、服务同质化的情况下，如何把差异化的产品与服务融入品牌定位中，是银行中长期能否突出重围的关键。越来越多银行的共识是，独特的品牌形象是一家银行的“软实力”，有助于帮助银行与用户建立更深的纽带，在行业竞争中先人一步，提升客户的忠诚度与好感度。然而，银行品牌建设也面临着品牌定位不够清晰、品牌建设与营销规划没有统一性、品牌传递内容与客户有较大距离感、难以在分行与基层贯彻等痛点。在这样的背景下，银行品牌建设何去何从？首先，银行品牌建设非一日之功，考验的是一家银行的内功。银行需要把品牌建设放在与业务发展同等重要的战略高度，搭建自上而下的品牌建设体系。长期以来，邮储银行致力于成为一家“好银行”，既追求基业长青，也高度重视自身品牌建设，做好、做强、做优邮储银行这个“金字招牌”，将“依托媒体宣传传播品牌、改善客户体验提升品牌、结合产品营销做强品牌、携手企业文化深化品牌、严控声誉风险保护品牌、促进银邮协同做优品牌”作为六大抓手，带动全行形成品牌建设合力。其次，银行品牌建设也不是一成不变的，各分支机构、部门也要因地制宜，结合本地化优势与业务特色，开展针对性的品牌营销活动。在发展战略上，邮储银行战略清晰、有力，品牌建设也敢为人先。实际上，邮储银行的品牌建设体系已经比较完善，也塑造了一系列差异化、有影响力的品牌形象，如“零售大行”等。图1：邮储银行社会责任理念 在构建“大品牌建设格局”思路下，邮储银行坚持服务“三农”、城乡居民和中小企业定位，发力普惠金融、财富金融、产业金融、绿色金融等领域，都构成了强大的品牌支撑，形成了鲜明的差异化品牌优势。科技飞速发展，给银行品牌塑造带来新的机遇。邮储银行金融科技跑出加速度，不仅深入推进智慧、平台、体验、生态和数字化“加速度”（SPEED）科技战略实施，通过科技赋能快速迭代手机银行、丰富线上服务渠道，不断提升服务质量，让客户体验到有温度、有力度、有速度的金融服务。扎根于实体经济与人民群众生活的银行品牌，有着更深刻的内涵。正如诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒指出，“金融并非为了赚钱而赚钱，它的存在是为了帮助实现社会的目标。”银行业在践行社会责任担当、实现社会美好目标方面也责无旁贷。邮储银行走在了银行业积极践行社会责任的前列。2022年，邮储银行积极服务和融入新发展格局，以金融力量促进经济、社会和环境可持续发展取得积极成效；2023年，邮储银行将践行“5+1”战略路径，即大力发展科技金融、生态金融、协同金融、产业金融、绿色金融，将风险合规贯穿始终，并以专业致胜践行长期主义，在经济、环境和社会领域创造更大价值。从品牌建设上来看，邮储银行别具一格，在品牌差异化上先行一步，品牌建设卓有成效，较好地适应了转型发展的要求。好的品牌建设并不是无本之木，而是依赖于产品与服务品质。归根到底，好的产品与服务，是一家银行的“好名片”，更容易口碑相传。
一方面，银行业借助产品服务创新提升客户体验，可以提升品牌美誉度、好感度、忠诚度，构建差异化品牌形象。对于拥有超14万亿元的资产总额、遍布城乡的近4万个网点、得到超6.5亿客户信任的邮储银行而言，每一次客户与产品的接触、App的登录、网点的进入，无形中都是对邮储银行这一品牌的考验。邮储银行从客户本质需求出发，通过提供多元化、多策略的产品以及专业的资产配置服务，助力客户资产增值，将品牌形象融入用户的美好生活中。针对各类目标客群的差异化需求，邮储银行还整合各业务条线的服务和产品，推出全新子品牌。譬如，作为普惠金融的倡导者、先行者，邮储银行打造普惠金融品牌，更好地彰显大行担当；打造邮储银行小微指数品牌，促进提升社会各界对小微企业的关注与重视；打造“邮爱公益”品牌，将公益活动进行品牌化的运作。从青年到中年再到老年，邮储银行乐享青春、悦享家庭、安享金晖等品牌覆盖各类人群成长轨迹，匹配人生不同阶段的金融需求。另一方面，通过做好客户服务给用户带来新的体验，也可以带动品牌新认知。在全面变革客户服务方式的过程中，邮储银行围绕客户的全生命周期提供专业的金融服务，在线上线下服务渠道将一点一滴的服务融入体验提升中，助力客户忠诚度的提升。近几年，为提升客户体验，邮储银行在全行引入“客户旅程优化”，并将其作为一项重要工程。邮储银行将“端到端”客户旅程优化方法论和价值流程图（VSM）诊断分析工具推广应用到12个专业共计56支客户旅程，建立了覆盖专业和渠道的客户旅程库，编制了旅程优化举措三年实施路线图。2022年，邮储银行完成客户旅程优化三年规划，客户旅程数字化改造率达81.99%。“客户旅程优化”给邮储银行的客户服务带来“质”的飞跃：“三农”客户经理“云工作室”开通率80.00%；个人开户柜面时长压降59.86%；线上小微易贷时长压降50.22%；信用卡进件电子化率达99.38%；个人理财线下首次购买时长降低28.89%等等。“快”“方便”“高效”，从呈现的数字来看，“客户旅程优化”带来客服服务能力提升。这些特点也是客户在体验金融服务能够第一感知的，而客户服务能感知的背后是专业服务的长期“供应”。围绕客户的全生命周期，邮储银行提供专业金融服务，在为客户创造价值的同时，实现与客户共同成长。数据证明，邮储银行的客户分层经营、“客户旅程优化”的发展路径是有效的：截至2023年一季度末，其个人VIP客户4958.07万户，较上年末增加223.07万户；富嘉及以上（金融资产50万及以上）客户459.62万户，较上年末增加34.59万户。随着用户大多数交易都线上化，强大的手机银行App决定了用户的依存度，而用户一旦习惯了一个App就不会再轻易更换。在线上，邮储银行推出手机银行8.0全新版本，将手机银行打造为“一站式综合服务平台”和“随身化交互陪伴平台”，为用户提供更安全、更便捷、更高效、更智能、更温暖的服务体验，成为越来越多用户常用的手机银行App。在对客户深度服务的过程中，网点的重要性依然不可替代。在线下，邮储银行不仅将线下网点打造成为客户创造价值平台，还加大力度提升营业网点形象。截至2022年末，近2.8万个营业网点更换为新形象室外店招，超2000个营业网点进行新形象室内改造，网点形象得到明显改善，崭新的形象有助于客户眼前一亮。银行品牌需要持续焕发生命力，才能持续得到用户的信赖，因而品牌建设更加呼唤长期主义。邮储银行加强企业文化建设，凝聚奋进的力量，有担当、有韧性、有温度的邮储人用努力与热情、真诚与专业，让“不一样的邮储银行”未来充满无限可能。值得关注的是，邮储银行为自己制定的品牌主张是“进步，与您同步”，以与客户共同成长为目标，为品牌注入了奋斗向上的新基因。这是邮储银行对客户的宣言，更是对自身发展的自信。众所周知，品牌最大的特点之一是无形，却也是无价的。
越来越多银行开始高度重视自身品牌形象建设。需要认识到的是，品牌形象的重塑是一项系统性工程，包含了丰富的内涵，反映的是一家银行的企业文化和经营理念，需要银行去持续耕耘。如何提升银行的品牌识别度和美誉度？从头部银行的品牌建设中可以找到一些有益的启示。近年来，国内大型银行品牌价值不断提升，部分银行提升迅速，以邮储银行为例，2022年，在全球品牌价值研究机构Brand Finance发布的“全球最具价值品牌500榜单”中，邮储银行位列第121位，较2021年提升12位，较2020年提升16位。邮储银行是怎样做好品牌的？总体来看，邮储银行做好品牌的关键，是坚持长期主义，管理层与各部门、各级行的高度重视，全行各条线员工的拼搏奉献。具体而言，与如下方面的努力密不可分。一是形成了统一的品牌架构和清晰的建设思路。邮储银行从顶层构建全行的品牌架构，将全行优质的宣传资源集中了起来、将全行零散的各类子品牌归拢了起来，构建了“以客户为中心”的品牌架构体系，共设置了25个重点品牌，共同实现统一的品牌目标。二是持续加强品牌管理。近年来，邮储银行不断深化构建“大品牌”建设格局，带动全行形成品牌建设合力。近3年，邮储银行在全行连续开展了“品牌提升年”活动，以“全面提升员工品牌意识、全面提升品牌建设合力、全面提升品牌传播效果、全面提升品牌保护力度、全面提升品牌价值”为目标，引导各条线主动在品牌建设中找准定位，总行各部门积极为品牌建设作出积极贡献，各分行、各条线都要在支撑品牌建设上下功夫，不少分行已经进行了富有成效的积极探索。例如，在2022年，邮储银行针对服务乡村振兴、助力小微企业、支持实体经济、服务国家重大战略、发展绿色金融、助力制造强国建设、服务粮食稳产增收、助力新市民融入新生活、提升适老服务水平、消费者权益保护等方面，积极作为、积极发声，持续讲好“邮储银行故事”，提升品牌形象。三是推进品牌视觉形象焕新升级。年轻化一直是金融行业品牌的一大营销挑战，2020年底，邮储银行推出了全新的视觉规范，在广告设计及办公环境中广泛应用。2021年，邮储银行品牌视觉形象焕新升级清新，同步推出了围绕全行重点子品牌策划形象的海报和宣传片。尤其是在“中国品牌日”结合企业文化发布等事件，策划了题为“不一样的邮储银行”系列传播，围绕新视觉形象、新子品牌规划、新版企业文化、经营发展亮点和践行社会责任等内容，让大家更加深切感受到了年轻、有活力、有内涵、有担当的大行形象。与其他投入不同，品牌建设在短期没有办法收到立竿见影的效果，但未来长期价值不容忽视。放眼当下，银行业品牌差异所带来的行业竞争马太效应，对行业仍将有深远的影响。譬如，有了品牌，每一位员工就拥有了一块“金字招牌”，更容易拓展业务，往往会产生事半功倍的效果。像邮储银行这样，将品牌创新理念融入到了经营理念和日常经营中，重塑自身的品牌形象、企业文化和市场价值，所带来的无形价值也是不可估量的。当前，研究机构普遍看好邮储银行零售业务增长潜力，以及体制机制市场化改革带来的年化加权平均净资产收益率（ROE）提升空间，这是对邮储银行保持战略定力与创新推动发展的高度认可。随着邮储银行品牌价值的不断提升，品牌重塑与经营业绩之间的相辅相成，也是水到渠成的。品牌建设的成功，就像一个杠杆一样，也必将撬动与增厚邮储银行的投资价值。
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发表于 2023-5-10 20:30:39
