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“信念是鸟，它在黎明仍然黑暗之际，感觉到了光明，唱出了歌。”过去的三年，在各种不确定性因素下，我们难免或多或少感受到一些无力和彷徨。尽管生活有些辛苦，但我们心底始终保持着一种信念：相信一切都会回到正轨。一元复始、万象更新。随着2023的到来，人们看到了希望的曙光，生活也在慢慢恢复。2023注定是极具突破的一年，而今年的元旦跨年和春节作为品牌营销中的超级节点，也是品牌发声的关键一环。在备受关注的新春营销中，今年中信银行提前感知到消费者情绪变化，将品牌力量注入营销之中、用品牌温度坚定大众信心，用品牌信念鼓舞所有无惧艰难、穿越寒冬的人，借一句句“我信”，将人们心底的信念与对未来的期许勾勒成更为具象的画面。 01
一支年度TVC
让用户和中信银行走得更近了 中信银行洞察到大众的信念以及人们对新年的期待，在元旦进行了一波有“温度”地品牌发声。中信银行打造了一支跨年视频，通过生活中很平常的一个词：“我信”，将品牌融进了寻常生活的每一个部分。
尽管生活辛苦，但我们相信长大后，生活会越来越美好。逝去的时光因陪伴而更显温暖，岁月有迹，值得温暖相依。当片中不同人物相互串联，当人们不同的信念时刻凝聚，“我信”不再是一个简单的日常用语，它代表了大众的信心、对幸福的期盼，也是对未来的美好向往。与此同时，通过一句句“我信”，让中信银行与大众共情，用品牌温度鼓舞并坚定用户对新一年的信心。“让财富有温度，让价值有传承”。我们能看到，近些年，中信银行始终强调“温度”，对中信银行品牌自身来讲，“温度”不仅仅作为一种目标，而最关键的是用产品和服务将“温度”落地。今年中信银行进行了品牌升级，结合当下的时代环境与客户群洞察，面对客户不同阶段的不同需求，中信银行想要成为“有温度的银行”，这并不是一句空口白话。中信银行用全方位服务，让用户在人生的各个阶段都能感受到品牌温度。“我信”两个字虽然简单，但正是通过这平常的两个字，中信银行看见了用户生活中的点滴，融进了平凡大众的日常生活，品牌不再是冷冰冰的符号，而是与用户建立了情感连接，与用户走得更近了。今年元旦，中信银行与电音琵琶音乐制作人、艺术家刘家良开启了一场传统与电音的跨界营销。二者通过两种截然不同的音乐形式相互碰撞，打破了大众对银行的常规印象，将前卫的视听观感深深印在消费者心中。1、跨界联合音乐制作人，定制新春曲传递新年祝福 新年的声音应该是什么样子的？是噼里啪啦的鞭炮声，也是pípípapa数钱声。中信银行与刘家良合作定制的新春音乐——《琵琵琶琶新年发发》在元旦前夕正式上线网易云音乐，仔细聆听这首音乐，我们发现在琵琶与电音之外，还有一些硬币声、数钞声、ATM机按键声以及鞭炮声融入其中。如何描述这首新春曲呢？借用网易云用户的评论：“大概也许是听起来最有钱的琵琶曲”。 网易云网友评论一位潮酷的电音琵琶音乐制作人，一个大众印象中的银行品牌，这个风格迥异、让人意想不到的组合却碰撞出了不一样的火花。在微信端，用户还可以将「琵琵琶琶新年发发」作为自己的来电铃声。《琵琵琶琶新年发发》一经上线，就强势登上网易云音乐「飙升榜」，并一度登顶「赏音榜」榜首。「琵琵琶琶新春音乐会」不但在线上获得了众多关注，中信银行将热度延展到了线下。1月5日，中信银行开启了一场24小时的新春音乐会。在线下设置了快闪活动，通过将24小时自助银行的外立面与内部整体装饰进行改造，中信银行打造出了一个沉浸式音乐会体验空间。
银行线下营业厅作为生活中常见的场所，摇身一变成为了24h音乐会的体验空间，为消费者打造了一场别具一格的音乐会体验，《琵琵琶琶新年发发》让用户真切感受到中信银行送出的“新年赚大钱”的祝福。此外，无论是琵琶和电音这两种东西方音乐艺术跨界融合出新春曲，还是线下快闪音乐会体验空间，中信银行正在突破大众对传统银行的印象，以更加新潮、前卫的姿态完成消费者对品牌的认知改变，在用户心中形成了一个更有辨识度的银行形象。当日历上的数字从2022变成了2023，虽然时间变了，但人们追求幸福的初衷没变。在新年来临之际，中信银行在北京、上海两地三家支行打造三个地标性的幸福之窗立体艺术装置，用“锦鲤”代表新一年的好运，通过幸福的窗口，将新年美好祝福传递给路过的消费者。随着用户年轻化的趋势，加上消费者个性化的审美和多元化的财富管理需求，我们能看到，中信银行正在突破以往消费者心中的风格限定。银行营业厅是最直接传递用户服务与体验的地方，银行橱窗则是能够充分展示和传播品牌精神与气质的空间。今年中信银行在橱窗设计上创新出更前卫的表现风格，运用象征好运的鲤鱼元素、并大胆结合立体设计撞击着消费者的视觉观感。 幸福之窗值得一提的是，该橱窗是由获得过国际性奖项的橱窗设计大师设计，并由7位匠人历时23天精心制作完成。这组橱窗堪称艺术品，完美展现了中信银行在新年送上的炙热祝福，并在消费者心中留下了深刻的品牌印象。小年这天，艺术装置吸引了众多消费者到场打卡，并拍照分享到社交媒体，一时之间引发了大量的关注，甚至有很多慕名而来的消费者。截止到发稿前，微博话题#原来银行也能这么美#阅读次数超1.1亿，用户参与讨论次数高达3.4万。在立体装置之外，中信银行还通过各种元素将橱窗与外部道路连接起来，为消费者带来街角的惊喜体验。
 鲤鱼灯艺术装置鲤鱼灯互动装置以红色为主色，墙体背景以简洁风格展现，极具观赏性的装置设计吸引了众多用户打卡拍照。消费者只要完成互动，就可以领取悬挂在背景墙上的鲤鱼灯。待鲤鱼灯一一被领完，墙体上隐藏的“让财富有温度”则完整地展现在消费者面前。幸福之窗代表幸福，鲤鱼灯有着“年年有余”的寓意，中信银行在新年之际创作的艺术装置不仅吸睛、引发了用户的自传播，还通过这样的橱窗设计，用突破性的视觉语言刷新用户对银行橱窗的视觉认知，加深用户对中信银行的品牌记忆度、好感度。在营销动作上，从跨年视频、新春音乐会再到橱窗互动装置，中信银行完成了一次全领域、多维度的整合营销活动，高效连接了各个渠道的消费者。
在时间节点上，从元旦、小年再到春节前，中信银行找准了春节营销的节奏，经由整合营销活动一步步营造出了日渐浓厚的过年氛围。通过一盏盏鲤鱼灯，中信银行把品牌温度和新春祝福送进了千家万户。回顾此次中信银行的营销动作，从“我信”到跨界合作新春音乐，再到突破性的橱窗打造…我们能看到的是，银行也可以很“会玩”，中信银行正在以自己的温度和审美一步步突破大众对银行的定义。1、以“我信”贯穿全局，传递炽热的双节祝福 对中信银行而言，“我信”不仅仅是对美好未来的坚定信念，也是其品牌精神的诠释，更是贯穿于整个双节营销始终的关键理念。在跨年视频中，“我信”是信念、是信心，是对新年的期盼；在音乐会中，“我信”是对未来财富的期许，是对新年幸福生活的祝愿；在幸福之窗中，“我信”是好运常在，是锦鲤附身。中信银行用“我信”，一步步串联起大众对未来、对新春的美好期待。无论是与电音琵琶制作人跨界合作的新春音乐会，还是大胆启用立体橱窗设计、搭建银行内部与外部的快闪活动，中信银行在双节营销中有效连接线上线下传播渠道，用品牌创新扭转大众对银行的印象，加深用户对中信银行的记忆度和好感度。就像跨年视频中那样，“我信”代表着明日可期、不畏千里、岁月有迹...是每一个平凡大众寻常生活中，那些格外有温度的时刻集合。“有温度的银行”不仅是中信银行的品牌定位，也构成了大众对中信银行的品牌印象。“每一份价值都能被悉心守护”，中信银行正用品牌温度陪伴用户走过人生的每一程。
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发表于 2023-1-18 23:21:00
