信息茧房下的“破茧成蝶”，腾讯新闻以高价值内容创造品牌声量

高价值内容时代，信息“破茧成蝶”

2008年，中国的PC互联网进入了顶峰状态，众多新闻门户纷纷崛起，它们在原创内容方面展现了卓越的创意和实力，这也曾是中国网络媒体最辉煌的时期。

但随着移动互联网的到来，这一格局被彻底改变。首先是社交媒体的附带资讯功能抢占了用户的眼球，再是各种强功能性资讯类集合app的迅速崛起，夺走了大量流量，而随着近些年短视频的兴起，促使内容碎片化、分散化，信息冗余已成为当代媒体的传播困境。

而作为媒体行业的亲历者和见证者，营销之美团队观察到行业内的以下几点现象：

• 信息洪流中，用户对内容的满意度却越来越低。根据企鹅调研数据显示，截止2022年11月，超过三成用户认为，有价值的内容获取占比在30%以下。

• 越来越多的用户自我成长意识强烈，希望获取更高价值的内容。根据企鹅调研数据，截止2022年11月，同比2021年，有将近69%的用户希望更多空闲时间学习新知识，其中18-24岁的用户高达77%。

• 受众群体的细分化，用户只对关注的特定内容感兴趣，内容更具圈层效应，这就要求内容制作者和平台必须更加深入地了解自己的受众群体，以便更好地满足他们的需求。

可见，以流量为导向的内容规模化供给模式已成为过去，能够戳中人心的高价值内容需求正在不断涌现。

最近，腾讯新闻在阿那亚展开属于精品内容爱好者的“眼界仲夏夜”线下深度内容粉丝节，趁20周年之际，与深度内容爱好者、内容行业和品牌共同探讨多年来长期坚持精品内容的所带来的价值。

那么腾讯新闻究竟是如何在信息茧房中助力内容“破茧成蝶”？除了内容外，腾讯新闻还依托什么去帮助品牌提升商业化转化速率？接下来，我们将根据过去比较出圈的几大案例进行一一拆解。

内容公信力 缩短信任路径

1998年，巴菲特在演讲中讲到关于迪士尼的例子，一位妈妈在音像店为孩子购买动画片，一个普通动画卖16.95美元，而迪斯尼的卖17.95美元，明明迪士尼的更贵，但那位妈妈大概率还是会选择买迪士尼。因为孩子不一定会喜欢那部更便宜的动画，但一定会喜欢迪士尼。这就是迪士尼的品牌带给这位妈妈的信任。

信任，是一切商业活动的基石，也是消费者选择消费的惯性因素。消费者对品牌信任的认知方式是多样和复杂的，品牌要想赢得消费者的信任，就要提供满足消费者需求的内容，这样才能让信任成为品牌的长久价值。

而对于媒体来说，公信力是媒体生存发展的基石，也是媒体品牌在市场竞争中的核心武器。

一直以来，腾讯新闻以专业、可靠、及时的热点资讯报道能力，为公众提供信息安全感。据国家信息中心《2021中国网络媒体社会价值白皮书》显示，腾讯新闻的网络媒体发展指数在商业媒体中位列第一。

比如，在两会期间，荣耀就和腾讯新闻合作，携荣耀Magic5系列成为两会报道指定智能设备。借两会这一众人关注的热门事件曝光，实现最大化程度的借势传播。

一方面，两会作为大家都关注的重要节点，拥有巨大声量和关注度，选择将传播场景置身于两会现场，实现人群的精准传播，并借两会的强官方性传递权威认知；另一方面，依托腾讯生态传播矩阵多种方式进行传播拓展，扩大在更多消费圈层的影响力，最终，消费者对荣耀的企业社会责任感有了更深感知的同时，也增进了他们对品牌价值观的认同。

可以说，腾讯新闻利用自己的权威力和影响力，为品牌商业沟通提供了可靠的支持和保障。品牌可以借助平台的公信力，形成自己的竞争优势和忠实用户群。

精品内容力 撬动用户情绪共鸣

如果说信任是品牌营销的起点，那么内容就是打通品牌与用户的桥梁。

品牌营销的本质就是与用户实现交流，并抢占用户的心智。而优质的内容是具有辨识度与记忆感的，更容易实现情感上的共鸣，进而拉进品牌与受众之间的距离。

用真实的个体叙事去撬动公共的情绪和讨论，这是腾讯新闻最核心的内容生产逻辑。

因此，除了提供专业的新闻资讯外，腾讯新闻围绕“人文·洞见、社会·向善、商业·知著、科技·文明”四大原创内容赛道，以专业力和创新力，为品牌打造高品质节目IP，用户通过对高品质节目IP的喜爱，实现对品牌的情感连接，帮助构建品牌特色发展，建立品牌形象。

• 以文化为底色，借势国有IP

当国潮成为一种年轻人的风潮，故宫也成为传统文化中的瑰宝和文化符号。

2022年8月，腾讯新闻联合故宫举办的《照见天地心——中国书房的意与象》故宫展在午门开幕，同时，农行首席合作故宫文化推出纪录片《因为书房》，记录了故宫展览两年的准备过程，并在展览期间与观众同步在腾讯见面，创造了一种跨越时空的对话。

《因为书房》以纪录片的形式，呈现了传统文化在当代社会的多样价值。同时，利用故宫展览IP的精细化内容优势，为农行信用卡和贵金属两种产品定制了传播方案，在腾讯全平台生态的持续融合打通，打造多维度、多场景、多路径的内容营销渠道，有效覆盖不同层次用户，塑造品牌形象，实现品效双赢。

• 抓住时代情绪，以共情引起共鸣

每一个看似风光的王者，都有过正迷茫的青铜时代，而这也是每个人都拥有的时代情绪。

腾讯新闻携手一汽-大众推出的爆款IP《我的青铜时代》第二季，通过主持人对嘉宾成功背后故事的挖掘与对谈，以时代共有情绪引起用户共情，从而激活共鸣生态；并借助优质内容高效渗透圈层，拉近品牌与用户的距离。

同时，一汽-大众揽境邀请节目嘉宾举行了《我的青铜时代》主题沙龙活动，与用户交流人生经验，并引发线上圈层关注，实现曝光量近百万。线上与线下的全渠道效果叠加，增强品牌和用户的情感连接，推动品牌的长效发展。

• 以温情故事，挖掘精神共鸣

情感，是品牌营销的最佳包装，因此讲好故事，对品牌来说至关重要。

2022年9月，腾讯新闻与敦煌研究院联合出品纪录片《敦煌师父》，而贵州茅台作为匠心传承官共同呈现。整部纪录片以师徒之间的温情故事作为打开方式，聚焦敦煌研究院3组结缘颇深的师徒，置身于敦煌的宏大叙事中，以小见大，突显出敦煌文化的匠心之造。

而师徒间对文物修复工作的薪火相传，与茅台“传承”的品牌理念如出一辙，品牌的精神和故事在敦煌文化的加持下更加生动丰满。而温情的故事，以润物细无声的方式抢占用户心智，配上精美的视觉，以及茅台飞天商标形象的溯源，帮助品牌以情动人，加强了与消费者情感连接与精神共鸣。

• 从场景出发，以“边境线”打开用户情绪

对于品牌来说，营销场景是消费者与品牌的接口，也是品牌获得心智流量的最佳渠道。

2023年2月，腾讯新闻携手红旗将视角投射到边境线上，共同打造中国首档边境人文纪录片《万里国境》。以强寓意的边境线场景入手，彰显家国情怀，从而打开用户的情绪。

整部纪录片以“自驾游”为主线，在朴素的对话中讲述戍边人的故事，并将受众带入“边境线”这一具有特殊意义的场景中，将品牌背后的文化内涵结合到消费者更感同身受的家国故事中，让品牌的社会责任感有机会得到更大程度上的显性展现。

回归内容为王的时代，流量所代表的只是短期的营销效果，而内容是否优质则决定了营销成效的生命周期。腾讯新闻凭借着精品内容，为品牌建立起与用户的社交货币，使其成为品牌长效的流量入口。

创新定制力 建立品牌长效护城河

在营销环境复杂多变的今天，用户对品牌的感知趋于品牌间的差异性。

不同的品牌可以在某种情感诉求上有共性，但品牌的基因决定了品牌在核心价值观上各有差异。具有个性化的观点表达，与用户取得价值共鸣的品牌，才能在不稳定中把握稳定性增长。

背靠腾讯生态资源，腾讯新闻针对品牌的营销诉求可进行创新定制与内容共创，并以完善的深度精品内容机制加上生态全矩阵宣推运营，突出差异化的品牌形象并助力达成品牌营销目标。

一个经典的案例就是，腾讯新闻携手华为HUAWEI Mate 50系列深入热带雨林，拍摄真实的野生亚洲象生存状况，并制作了一档由手机拍摄的纪录片《寻象》。

腾讯新闻抓住华为手机长焦镜头的出色性能，以及抗摔防水又小巧的特点，将其热带雨林的场景中展现得淋漓尽致。整部纪录片记录了导演容千与国家级自然保护区巡护员董瑞在西双版纳寻找亚洲象的踪迹，并介绍亚洲象的生活习性。特别的是，整部片子并没有华丽的辞藻也没有直接的广告，而是以真实的影像告诉用户，华为HUAWEI Mate 50系列功能之强大，即便在热带雨林也能拍摄出自然、清晰的画面。

而保护亚洲象这一主题，也恰好与华为“科技为人类”的愿景契合，彰显出华为品牌的社会责任感与时代担当，提升品牌的高端化形象。

基于不同的消费场景，腾讯新闻抓住品牌不同的营销诉求进行创新定制，并与更多消费者进行深度情感链接，真正实现将品牌的温度和差异属性持久传递下去。

心域营销下的“长期主义”

1994年，央视拿出《新闻联播》前后的黄金时间段进行广告招标。在这场竞争之中，当时的后起之秀孔府宴酒以3079万的价格夺魁，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告一经播出，年销售额从1.7亿元升至10亿元，仅仅几个月就将全年的销售目标完成。

通过烧钱的模式让更多人知道，并进行快速地规模化扩张，这是增量时代的营销逻辑。可如今，增量红利地结束已成为共识，接下来是存量时代的竞争。

存量时代下，品牌的效益不再是简单的投入和产出的关系，而是以长期可持续的视角来衡量。因此，品牌需要说服更多用户真正认同品牌，实现可持续增长。

在此背景下，腾讯新闻提出心域营销的概念，借势高价值内容，在公域中传递品牌的价值主张，与用户建立有效的沟通和互动，从而打造心域流量，这是一种基于用户认同和信任的高质量资产，最终能够促进用户进入品牌私域，成为品牌的忠实拥护者。

通过不断的实践和深耕，腾讯新闻打造了IP共生（IP内容制作升级）、终端MIX（IP全终端营销）和内容MIX（品牌大事件一站式营销）三大心域营销解决方案，通过精品内容提升流量价值，使品牌在多场景、多维度中实现破圈。

在我看来，腾讯新闻将内容公信力作为基底，赢得用户与品牌的信任，再以精品内容力为核心，逐步将品牌理念注入用户的内心，引发用户共鸣；再配上创新定制力，助力品牌找到差异化路径，为品牌打造长期护城河。

在未来，腾讯新闻还将坚守精品制作的初心，不断推出高价值内容，比如爆火的IP《我的青铜时代》第三季、《酌见》第二季、《文学馆之夜》第二季等等，为用户提供内容增量的同时，提升品牌的内容转化效率。

而正是腾讯新闻长期以来为品牌进行长效经营的思维，再加之对高价值内容的重视以及强大的商业化能力，使得心域营销成功打造了诸多成功的案例，让品牌、平台与消费者持续同频共振。这，就是腾讯新闻的长期主义。

 内容作者：刘白